Savremeni CRM: Izgradnja poverenja kao ključ uspeha

Kvalitetan CRM može da pomogne da se jaz između kupca i prodavca premosti. Poverenje u takav sistem i čitavu organizaciju je ključ pridobijanja i zadržavanja kupaca. Ako očekujete da vam kupci budu lojalni, budite spremni da gradite poverenje. U svakom poslu poverenje i pouzdanost idu ruku pod ruku s lojalnošću.

Uzmimo za primer auto‑servis. Kažu da je tu poverenje u majstora ključno. Postavlja se pitanje kako imati poverenje u nekoga koga nikada niste videli? Na prijemu vozila sačeka vas „servisni savetnik“ koji ukratko zapiše vaš problem/zahtev i prenese/prepriča majstoru koji onda obavi intervenciju. Dobijete informaciju da je auto popravljen i račun. Bez mnogo objašnjenja, bez previše udubljivanja ili bilo kakvih dodatnih informacija ili, ne daj bože, saveta. Da li vam takav odnos uliva poverenje? Imajmo na umu da je promena servisa vrlo pravolinijska operacija – odete u drugi servis u koji imate više poverenja. U trenu, jedan servis gubi, a drugi dobija mušteriju. Servisa ima mnogo i klijent može da bira. Konkurencija je jaka, a troškovi promene servisa minimalni. Slično je i u drugim delatnostima.

Kako kupac, mušterija, može imati poverenja u majstora koga nikada nije video? Ko tu, zapravo, mora da gradi odnos poverenja i lojalnosti? Ko je ključna tačka kontakta u auto‑servisu? Majstor, direktor ili servisni savetnik? Na koga najviše vremena (i novca) treba utrošiti kako bi bio obučen da u svakom trenutku pruži maksimalni kvalitet i brigu o kupcu? Lokalni majstor intuitivno ima CRM sistem u glavi, a veliki servisi? Kako kvalitetan CRM može da pomogne da se jaz između majstora i kupca premosti? Zašto je poverenje u takav sistem (i organizaciju posledično) ključ pridobijanja i zadržavanja kupaca?

Ljudi, odnosi, poverenje

Upravljanje odnosima, briga o kupcima i uvek važan „ljudski element“ uveliko su u fokusu organizacija. I kupci i prodavci slažu se da su pružanje dodatne vrednosti kroz usluge, briga o kupcima i poverenje ključni konkurentni faktor uspeha. Odavno je poznato da više košta dobiti novog nego zadržati postojećeg kupca. Odnosi bilo koje vrste, pa i s kupcima, veoma su složeni. Svaki odnos je prilika da se nešto nauči i da se kroz međusobnu razmenu (bilo koje vrste) izgradi poverenje.

Poverenje je ključno. Teško se stiče, a lako gubi. Kupac mora da vidi i oseti brigu, inače je to samo još jedna lepa fraza na papiru ili sajtu. „Kažeš da me voliš, ali ja to ne vidim u tvojim postupcima“, česta je tema u međuljudskim odnosima i predstavlja njihovu suštinu. Dakle, suština svih odnosa je poverenje, način na koji se opaža, određuje, razmenjuje i doživljava. Poverenje se gradi vremenom kroz racionalne i emotivne faktore. Pojačava se ispunjavanjem obećanja. Što vam kupac više veruje, češće će kupovati od vas ponovo. Kada je ponuda ogromna, a kupaca malo, sve je veći značaj građenja odnosa s kupcima. Doista, nisu svi odnosi isti: neki zahtevaju više, a neki manje truda. Ipak, svaki mora da se neguje kako bi trajao. Tu na scenu stupa CRM kao sistem koji pomaže upravljanju odnosima s kupcima.

Podseti me šta to beše… CRM?

Postoji mnogo definicija CRM‑a. Na najjednostavnijem nivou, to je baza podataka o kupcima. Na strateškom nivou, CRM opisuje sveukupno upravljanje korisničkim iskustvom. Na racionalnom nivou, definicija CRM‑a je da optimizuje korisničko zadovoljstvo u okviru ograničenih resursa, uzimajući u obzir profitabilnost. Na konceptualnom nivou, CRM je zamišljen kao sveobuhvatna integrisana strategija koja uključuje identifikaciju, pridobijanje i zadržavanje kupaca radi stvaranja profitabilnog lojalnog kupca kroz procese i usluge koji donose vrednost i kupcu i organizaciji.

CRM sistem je zamišljen da stvori, izgradi i održi odnose s kupcima kroz dobro osmišljenu organizacionu strukturu, poslovne procese i politike okrenute ka kupcu, a podržane od IT‑ja i softverskih rešenja. CRM je sveobuhvatna strategija organizacije usmerena na kupca. Ovo je ogroman poduhvat za mnoge organizacije. Poslovanje okrenuto kupcima zahteva prilagođavanje mentalnog stava u svim delovima organizacije. Zahteva dosta zalaganja i to često više nego što na prvi pogled izgleda. Zbog toga postoji jaz između želje da kupac bude u centru pažnje i mogućnosti da se to u praksi i postigne. Na najosnovnijem nivou, svaka organizacija mora znati: ko su naši kupci? Gde se oni nalaze? Koji su im motivi za kupovinu? Zašto kupuju od nas? Zašto ponovo kupuju od nas? Odgovori na ova pitanja predstavljaju sam početak CRM putovanja.

Mnogim tradicionalnim organizacijama često je u fokusu proizvod, a ne kupac. Zaposleni su motivisani da održavaju postojeće sisteme a kupac se posmatra kroz prizmu tih i takvih sistema. Često su potrebe kupaca na drugom mestu, a na prvom pokušaj osoblja da pomogne u okviru postojećeg sistema. Zvuči poznato: „Rado bih vam izašao u susret, ali sistem nam ne dozvoljava“. Koji sistem? Ko je napravio taj sistem? Kako poboljšati sistem? Zašto je sistem osmišljen na određeni način? Da li je sistem uspostavljen pre nekoliko godina u službi ostvarivanja ciljeva kompanije danas? Ovo je česta situacija, nažalost.

Poverenje je ključno. Kupac mora da vidi i oseti brigu, inače je poverenje samo još jedna lepa fraza na papiru ili sajtu

CRM je strategija poslovanja okrenuta ka kupcu koju svi mogu da razumeju, laički govoreći. Kupac je u centru pažnje, a ne proizvod. Može se imati CRM i bez softverskog rešenja. Naravno, softver pomaže u strukturiranju, pretrazi, organizovanju i upotrebi informacija o kupcima. Pomaže u prikupljanju informacija od kupaca, njihovim željama, mogućnostima, prohtevima, zahtevima, žalbama i negodovanjima (možda najvažnije). CRM sistem, makar bio i informacioni, pravilnim korišćenjem pomaže u izgradnji poverenja.

Ako CRM pomaže izgradnji poverenja, zašto onda svaka organizacija nema neki CRM? Odgovor je jednostavan i logičan: svaka kompanija ima neki CRM, sistem za upravljanje odnosom s kupcima. Samo što ti sistemi često nisu softverski. Nekada su to samo papir i olovka. Postavlja se pitanje da li je danas to dovoljno? Zašto svaka kompanija nema CRM softverski sistem? Zašto i oni koji su pokušali nisu do kraja primenili CRM softver? Zašto i dalje organizacije sumnjaju u prednosti koje može doneti CRM softver?

Zašto CRM implementacije ne uspevaju?

CRM softverska rešenja su kompleksna. Zbog svoje kompleksnosti postoje mnoge potencijalne tačke neuspeha, rizici kojima se mora upravljati. Nekoliko ključnih razloga za neuspeh CRM softverskih implementacija ne razlikuje se mnogo od bilo koje druge kompleksne implementacije (ERP, na primer). Na ovom mestu nabrojaćemo samo nekoliko ključnih: loše postavljanje ciljeva i očekivanja, odsustvo podrške top‑menadžmenta, neadekvatno planiranje i postavljanje obima projekta, preskočeni koraci tokom implementacije, loše upravljanje promenama i kasnija operativna upotreba sistema posle implementacije.

Jedan od najčešćih problema jeste neadekvatna analiza i procena poslovnih procesa. Posebno u domenu prepoznavanja ključnih procesa za izgradnju odnosa poverenja s kupcima. Često se insistira na preslikavanju postojećih poslovnih procesa u novi sistem, bez analize da li su ti procesi efikasni, da li su adekvatni za novi sistem i može li nešto da se unapredi. S druge strane, ključni procesi koji donose konkurentnu prednost organizaciji, često se potcenjuju i pokušavaju da se uklope u generičke procese softverskog CRM sistema pod parolom „najbolje iz prakse“. Neke procese treba ažurirati, nadograditi, a neke treba zadržati. Koje procese treba unaprediti, koje zadržati, a koje potpuno izbaciti trebalo bi da bude predmet analize pre početka implementacije, po upoznavanju s mogućnostima izabranog CRM rešenja.

Sledeći problem je taj što su ljudi u organizacijama navikli da stvari rade na jedan način i onda previše vremena posvećuju prenošenju tog istog načina u novi sistem. Često se to može videti na primerima gde se insistira da se CRM sistem doradi kako bi se zadržao način rada, bez analize da li, uglavnom skupe, dorade imaju smisla za strateške ciljeve kompanije koji se žele postići CRM‑om. I tu se gubi dosta vremena i novca.

CRM softverske implementacije koje nisu usaglašene sa CRM organizacionom strategijom verovatno će povećati operativnu efikasnost, ali će retko donete ono ključno, konkurentnu prednost. Pitanje je da li je važnije brže unositi podatke i lakše dobiti izveštaje od toga koji su to podaci i koji izveštaji i šta oni „govore“? Često je baš u ovom delu problem. Pre bilo čega potrebno je jasno i nedvosmisleno definisati ključne ciljeve, zatim definisati koji izveštaji (i u njima dostupne informacije) doprinose ostvarivanju ovih ciljeva, a iz toga će posledično biti jasno koji su podaci potrebni. U CRM‑u ovo je ključ – krenuti od onoga što želite da dobijete, a ne od onoga što je moguće dobiti od bilo kog rešenja.

Ključno je pitanje: da li kupujem CRM softver zbog toga što na taj način dobijam „iskustvo iz prakse“ ili imam svoje iskustvo koje želim da proverim i nadogradim softverskim rešenjem?

Stanje stvari – nije sjajno

Na našem tržištu ima znatno manje CRM nego ERP rešenja. Kao kod svih kompleksnih rešenja, nije poenta samo da li nešto možete kupiti, već i ko to može implementirati. Naravno, putem Interneta možete svašta da kupite. Tu odavno ne postoje granice. Ipak, razmislite koga biste zvali za podršku? Kome se obratiti ako postoji neki problem? Šta ako CRM rešenje želite da proširite i prilagodite sebi u kontekstu zadržavanja ključnih procesa koji vam donose konkurentu prednost, a ne uklapaju se u „najbolje iz prakse“? Na kom jeziku će se odvijati komunikacija? Da li svi koji treba da koriste CRM mogu koristiti CRM na tom jeziku? Isto što važi za ERP, važi i za CRM u ovom delu.

Suštinsko je ipak drugo pitanje: ako ima tako malo ponuđača CRM rešenja, možda nema mnogo ni potražnje? Ili tražnje pak ima, ali ponuda ne odgovara? Šta god da je razlog, jedno je sigurno, bez kupaca nema biznisa. Bez kupaca koji vam veruju nema dugoročnog biznisa. Zbog ovoga CRM strategija, podržana softverom, predstavlja uslov bez kog se ne može danas učestvovati na tržištu.

Izvorno objavljeno u PCPress #268