Marketing kroz CRM

Vreme čitanja: 5 minuta[lead]Sve kompanije koriste Internet za svoje poslovanje – od pružanja osnovnih informacija o proizvodima i uslugama, preko komunikacije sa ciljnim grupama, do primanja porudžbina ili poručivanja proizvoda i usluga. Kada se radi o prodaji, sve počinje od ključnog pitanja – kako da obezbedite da neko kome su vaše usluge potrebne pronađe baš – vas… [/lead]

Kompanije najčešće Internet koriste za informisanje o proizvodima i uslugama koje žele da kupe, o dobavljačima s kojima potencijalno žele da sarađuju, pa sve do praćenja konkurencije. Republički zavod za statistiku u svom redovnom godišnjem izveštaju „Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u Republici Srbiji 2014“ ističe da sva preduzeća imaju pristup Internetu. Globalni podaci pokazuju da većina kupaca – a ovde govorimo o kompanijama (B2B) – kontaktira prodavce tek pošto su na oko 60 procenata do konačne odluke da kupuju od dotične firme. Ne treba biti mnogo mudar i prisetiti se sopstvenog iskustva kupovine pre 15 godina i danas. Internet pretraga postala je prva stvar koju kupci urade kada počinju da traže informacije. Pitanje je kako da nađu baš vašu kompaniju i šta kada je nađu?

Kako se CRM uklapa?

CRM je, pre svega, metodologija i strategija poslovanja okrenuta kupcu, a tek onda softverska i Internet podrška firmama za efikasno upravljanje prodajom. CRM pokriva interakciju s potencijalnim i stalnim kupcima, dobavljačima i partnerima. To je poslovna strategija u kojoj je kupac – pre nego proizvod – u središtu poslovanja. CRM zato ne treba ni posmatrati samo kao visoku tehnologiju već kao način poslovanja okrenut ka kupcu koji obezbeđuje konkurentnu prednost.

Ipak, uspešna CRM metodologija (i pristup) nije ostrvo. Postoji nekoliko jednostavnih koraka, preduslova koje je potrebno ispuniti kako biste što uspešnije iskoristili sveukupan potencijal marketing modula CRM sistema. Kako CRM nije samo softver, tako ni rešenje za privlačenje kupaca ne može biti samo u CRM softveru! Marketing segment za upravljanje odnosima sa kupcima (CRM) predstavlja veoma važan deo CRM sistema i može se iskoristiti za sveukupni tržišni nastup. Ipak, sam za sebe verovatno neće moći mnogo da pomogne.

Web sajt

Prvi korak ka kvalitetnom tržišnom nastupu jeste kvalitetan Web sajt. On je vaš izlog pa ćete se, u najmanju ruku, potruditi da izgleda pristojno. Dobar izgled nije dovoljan: prema aktuelnim istraživanjima, više od 70 odsto kupaca informacije traži na sajtu dobavljača. Prvo pitanje kada razmišljate o CRM-u glasi: kakav utisak na kupce ostavlja vaš Web sajt? Drugo pitanje jeste: da li kupac može da pronađe sebe i svoje probleme na vašem Web sajtu? Može li kupac s vašeg sajta da sazna nešto što nije znao ranije? I treće, mada ne i poslednje: može li na vašem Web sajtu posetilac da pronađe rešenje svojih problema, savete, pomoć ili iskustva?

Ako je odgovor na bilo koje od ovih pitanja potvrdan, anonimni posetilac vašeg sajta možda će, popunjavanjem određene forme, preuzimanjem određenog dokumenta ili nekom drugom akcijom postati poznat potencijalno zainteresovan kupac.

Kontakt lista

“Kontakt je skup“, pevali su „Leb i sol“ davnih osamdesetih. Lista kupaca i lista potencijalno zainteresovanih kupaca najvredniji su resursi jedne kompanije. Činjenica da neko kupuje od jedne firme ne znači, naravno, da je samo i isključivo rezervisan za tu kompaniju. On verovatno kupuje proizvode i usluge i od drugih, a često se dešava da je kupac istovremeno i dobavljač. Zvuči komplikovano?

Pogledajte dobro svoju kontakt listu. Ko je sve na njoj? Možete li je podeliti u smislene grupe? Da li znate šta je svakoj grupi interesantno? Važno je da imate kvalitetne i tačne podatke o kontaktima unutar kompanija s kojima sarađujete. Kontakt lista menja se s vremenom pa je podatke potrebno proveravati i ažurirati. Ključno pitanje ovde je: Kako kroz marketing modul CRM sistema možemo da održavamo listu na potrebnom nivou?

Sadržaj

Sadržaj se promenio. Ako je ranije bilo dovoljno da pošaljemo ponudu potencijalnom kupcu i pratimo kroz CRM faze prodaje, sada više nije tako. Potrebno je pratiti čitav proces kupovine. Promenila se, preciznije rečeno, forma sadržaja. Brošure, cenovnici i eventualno kraći opis proizvoda više nisu dovoljni. Svakodnevno se kreira ogromna količina raznoraznog sadržaja: brzi vodiči, uputstva, blog tekstovi, video-materijal i slično. Tim sadržajem treba upravljati tako da svi u kompaniji uvek znaju šta je relevantno za određenu fazu prodajnog ciklusa.

Način na koji kupci konzumiraju sadržaj takođe se promenio. Danas sadržaj mora biti prilagođen raznim uređajima, veličinama ekrana i mnogo čemu drugom, a ne samo monitoru PC-ja. Zbog svega toga upravljanje marketing sadržajem (bilo koje vrste) postalo je strateško pitanje za svaku organizaciju. Kome, kada i zašto šaljemo određeni sadržaj postalo je pitanje koje pravi razliku između uspeha i neuspeha!

Svet još uvek nije ravan, ali je i te kako umrežen. Društvene mreže postale su deo poslovne svakodnevice. Sve više kompanija ne samo da ne zabranjuju već naprotiv, podstiču svoje zaposlene da koriste sopstvene društvene naloge za promociju proizvoda i usluga. Sve češće na vizitkartama pored imena i prezimena možemo naći i tviter profil. Dodatno, društvene mreže odličan su kanal za distribuciju i merenje uspešnosti kreiranog sadržaja! Na sve to, one mogu pomoći u održavanju kontakt liste aktuelnom. Savremeni CRM sistem trebalo bi da omogući i ažuriranje kontakt liste aktuelnim podacima sa društvenih mreža. Jednostavno rečeno, više nije dovoljno poslati cirkularni e-mail na X hiljada adresa i čekati pozive kupaca! I oni imaju svoje liste, i oni su nečiji dobavljači!

Kontakt u pravom trenutku

Termin prodajni levak ne bi trebalo da vam je nepoznat ako ste se ikada bavili prodajom i marketingom. Prodajni levak predstavlja apstraktni prikaz procesa kupovine, gde vrh levka predstavlja početak, a dno kraj tog procesa. Podeljen je u nekoliko koraka i svaki korak zavisi od konkretnog prodajnog procesa. Zajedničko svakom prodajnom procesu jeste to da u nekom trenutku potencijalno zainteresovan kupac iz ruku marketinga prelazi u ruke prodaje. Kako, dakle, usaglasiti prodaju i marketing i ustanoviti bezbolan prelaz potencijalno zainteresovanog klijenta iz ruku marketinga u ruke prodaje, proceniti najbolji trenutak kada je to potrebno uraditi i na kraju, prodati? Pitanje je: Kako i zašto meriti zainteresovanost potencijalnih kupaca? I, na kraju: Šta raditi sa vrlo zainteresovanim kupcima, zainteresovanim, manje zainteresovanim i potpuno nezainteresovanim? Prosto „prodati im“ nije uvek adekvatan odgovor.

Jedan od većih problema u marketingu i prodaji jeste procena s kojim potencijalnim klijentima ima smisla trošiti vreme, a sa kojima nema? Podsetimo se Paretovog principa koji kaže da 80 odsto rezultata dolazi od 20 odsto klijenata. Pitanje je da li se automatizacijom i merenjem može efikasno proceniti kojim potencijalnim klijentima ima smisla posvetiti 80 odsto vremena, a kojima ne. Takva procena klijenata svodi se na procenu zainteresovanosti! Automatizacijom možemo postići da tačno znamo (u skladu s definisanim kriterijumima) koji su klijenti (potencijalni) najzainteresovaniji, a koji su manje zainteresovani. Na „vruće“ klijente trošićemo više vremena, a na „hladnije“ manje.

Usaglašavanje marketinga i prodaje u B2B svetu pomaže da se s potencijalnim kupcima uvek komunicira u pravom trenutku, na najefikasniji način od strane najrelevantnije osobe. Ako ne možemo meriti, ne možemo ni upravljati, staro je pravilo. Ako želimo efikasno da upravljamo našim naporima da nađemo, privučemo i zainteresujemo kupce, moramo te napore meriti i analizirati. O marketing metrikama u CRM-u već smo pisali u PC#215, a ovde ću dodati i pitanja koja bi mogla da otkriju načine merenja zainteresovanosti: Da li je to broj poseta sajtu, ostavljen kontakt, preuzet sadržaj, poseta seminaru, poseta webinar-u ili nešto treće? Metrike i analitiku svaka kompanija mora prilagoditi sebi, u zavisnosti od raspoloživih resursa: sadržaja, ljudi, vremena, novca. Konačnih odgovora nema, postoje samo uputstva za njihovo traženje.

Odakle da počnete?

Na samom početku unapredite svoj Web sajt. Ne samo u tehničkom smislu – unapredite ga tako da bude relevantan za posetioce. Omogućite im da lako i jednostavno nađu potrebne informacije. Iskoristite tehnologiju i njenu cenu. Tehnologija nikada nije bila dostupnija niti jeftinija. Na tržištu postoji pristojan broj kako nekomercijalnih, tako i komercijalnih rešenja koja mogu pomoći kompanijama u naporima osvajanja tržišta. Pitanje ostaje otvoreno: Imaju li kompanije znanja i veštine da dostupne tehnologije upregnu u svoju službu? Iskoristite svoje znanje da kreirate kvalitetan sadržaj koji ima smisla za vaše ciljno tržište. Delite ga, pratite njegov životni ciklus i merite uspešnost. U moru popularnog, nerelevantnog sadržaja poslovna publika gladna je kvalitetnog sadržaja koji im može pomoći u poslovanju. Da, čak i u Srbiji!

CRM je samo alat, a na vama je da ga koristite u skladu sa svojim ciljevima!

Izvorno objavljeno u časopisu PC Press #224 (strana)