CRM softver – kupac u centru pažnje

Originalni tekst je objavljen u oktobarskom broju časopisa PCWorld Mikro (članak pod naslovom CRM – kupac u centru pažnje)

Da li je moguće napraviti poslovni softver koji će simulirati ceo proces kupovine koji se odvija u realnom životu? Moguće je, a odgovor je CRM (eng. Customer Relationship Management) softver, namenjen upravljanju najvažnijem resursu firme – kupcima.

Pogled unazad

Dok se prodaja obavljala u lokalnoj radnji, nije ni bilo problema sa izgradnjom poverenja između kupca i prodavca. Prodavac je najčešće bio neko iz susedstva, dobro smo ga poznavali i u njega smo imali poverenja. Kako je tržište raslo, prilike su se menjale i trebalo je osmisliti drugačiji pristup uspostavljanja poverenja između kupca i prodavca. S razvojem elektronske trgovine, poverenje je postalo najvažnije pitanje, jer tu ima malo ili nimalo ljudskog kontakta.

Definicija

CRM je, pre svega, metodologija i strategija poslovanja okrenutog kupcu, a tek onda softverska i Internet podrška firmama za efikasno upravljanje prodajom. CRM pokriva interakciju s potencijalnim i stalnim kupcima, dobavljačima i partnerima. To je poslovna strategija u kojoj je kupac – pre nego proizvod – u središtu poslovanja. CRM zato ne treba ni posmatrati samo kao tehnologiju već kao način poslovanja okrenut ka kupcu koji obezbeđuje konkurentnu prednost.

Potreba za CRM softverom je uveliko motivisana činjenicom da je lojalnost kupaca presudno važna. Jednostavno rečeno, kupci su sve zahtevniji i pažljivo biraju firmu kojoj će ukazati svoje poverenje. Ono što se nekada smatralo odličnom uslugom sada je osnova za personalizovanu uslugu koju kupci očekuju. CRM softver je osmišljen upravo tako da pomogne organizacijama u takmičenju za efikasnije privlačenje pažnje potencijalnih kupaca, vodeći ih kroz proces zaključenja prodaje i zadržavanja u budućnosti (tzv. prodaja posle prodaje).

Ključ za uspešan CRM projekat

Zbog širine oblasti koju CRM softver treba da pokrije (prodaja, marketing, podrška posle prodaje), prvi korak ka njegovoj uspešnoj primeni jeste stvaranje strateškog CRM plana, koji jasno i nedvosmisleno treba da ostvari ciljeve firme. Jasan plan i cilj će vam pomoći da odaberete pravi CRM softver za vaše jedinstvene poslovne potrebe.

Uobličenje plana treba da odgovori na sledeća pitanja: Kako se usmeriti na to da je kupac centralna figura poslovanja? Na koje sektore u firmi će primena CRM softvera najviše uticati? Koji su spoljni izvori podataka (ankete, istraživanje tržišta i sl.), a koji su unutrašnji izvori (podaci o prethodnim kupovinama, interesovanju kupaca itd.)? Ko, kada i kako će koristiti takve podatke? Koji su ključni podaci o kupcu neophodni? Kako se tretiraju poverljivi podaci, s obzirom na to da je efikasna zaštita privatnosti neophodna, jer je prikupljanje podataka o kupcima presudno za uspeh CRM projekta?

Tehnologija

Proizvođači CRM softvera usavršavaju svoja rešenja imajući na umu aktuelne platforme (Windows, Linux i dr.) i baze podataka (Oracle, MS-SQL itd.). Razvoj Interneta je doprineo poboljšanju i širenju CRM softvera posredstvom Web portala. Softvera koji se danas može naći na tržištu po pravilu nudi i standardno radno okruženje i Web interfejs dostupan uvek i sa svakog mesta. Tu pogodnost naročito cene prodavci: sve informacije o njihovim kupcima su im neprestano dostupne. Web portali omogućuju centralizovan pristup podacima o kupcima, potencijalnim kupcima, dobavljačima, partnerima i zaposlenima – samoposluga je opet u modi!

Razvoj CRM softvera za prenosive računare, mobilne telefone i lične digitalne pomoćnike (LDP) u velikom je zamahu. Prodavci sada preko mobilnih uređaja mogu da šalju narudžbine u centralu na dalju obradu. WAP je otvoren standard za aplikacije koje se razvijaju u ovom okruženju.

Integracija

Jednostavnost razmene podataka i objedinjeno čuvanje hronoloških podataka o kupcima izuzetno su značajni u prodaji povezanih proizvoda i usluga ili pak u proceni uspešnosti marketinške kampanje.

Integracija s drugim sistemima (ERP, finansije i dr.) veoma je važna. Ono što je standardno za jedan ERP sistem (upravljanje finasijama, praćenje dugovanja i potraživanja, planiranje troškova i sl.) CRM softver uglavnom nema. Sa druge strane, ERP sistemima nedostaju napredne funkcije CRM softvera (upravljanje marketinškim kampanjama i sl.). Budući da teže jedinstvenoj ponudi, proizvođači ovaj problem rešavaju partnerskim odnosima, spajanjem ili razvojem sopstvenog sistema. Određeni proizvođači ERP-a nude sve u jednom paketu, ali takva rešenja ipak nisu napredna kao namenski CRM softver. Nezavisni proizvođač CRM softvera ili proizvođač ERP rešenja sa CRM modulom, odluka je koja se donosi u skladu sa sopstvenim potrebama.

Komunikacija elektronskom poštom je danas rasprostranjena verovatno koliko i softverski paket MS Outlook, i zato pojedini proizvođači CRM-a integrišu svoj softver s Outlookom za e-poštu i upravljanje kontaktima. Razmena podataka s programima MS Officea ne završava se na Outlooku. Podaci se mogu (ili bi to bar trebalo omogućiti) razmenjivati i s Wordom, Excelom i drugim programima paketa MS Office. Pošto su te aplikacije odavno poznate korisnicima, to skraćuje vreme i smanjuje troškove obuke i održavanja.

Izveštavanje

Većina CRM rešenja ima sopstveni sistem za izveštavanje. Brojni standardni izveštaji su izvorno ugrađeni, ali su se pojedini proizvođači softvera opredelili za razvoj vrlo složenih alatki za pravljenje izveštaja, dok drugi omogućavaju integraciju s postojećim alatima za poslovno izveštavanje. Ipak, većina podržava kombinaciju prethodna dva pristupa, što omogućuje fleksibilnost u radu. Uvoz i izvoz podataka u aplikacije kao što su Microsoft Access ili Excel takođe su podržani.

Moduli i funkcionalnost

Funkcionalnost CRM poslovnog softvera može se grubo podeliti u tri osnovne grupe: automatizacija prodaje, automatizacija marketinga i upravljanje podrškom posle prodaje. Ova lista nipošto nije spisak svih mogućnosti koje CRM softver nudi, ali predstavlja osnovu za razumevanje njegove funkcionalnosti.

Automatizacija prodaje podrazumeva podršku prodajnom procesu od prvog kontakta s kupcem do zaključenja prodaje. CRM softver treba da olakša razmenu informacija o prodaji između zaposlenih i da obezbedi potpun uvid u podatke o potencijalnom kupcu, od osnovnih informacija, preko praćenja svih aktivnosti (sastanci, reklamni materijal, brošure, dokumentacija itd.), do zaključenja posla. To je standardna mogućnost koja se nudi čak i u najskromnijem CRM rešenju. Ovaj modul treba na jednom mestu da prati imena, adrese, kontakte, interesovanja, podatke o prethodnim kontaktima, zabeleške i sve ostale informacije. Prilikom prikupljanja ovih podataka, softver bi trebalo da omogući preusmeravanje potencijalnih kupaca drugim prodavcima (ako je tržište podeljeno na prodajne regione, primera radi) i deljenje zajedničkih informacija radi preusmeravanja na partnerske kanale prodaje, ako je prodaja tako organizovana. Mogućnost formiranja posebnih cenovnika i ponuda je neophodna u CRM softveru.

Kada potencijalni kupac postane stvarni kupac (po zaključenju prodaje), CRM softver mora da omogući vođenje “istorije” tog kupca. Ona treba da sadrži podatke o prethodnim porudžbinama, poslatoj dokumentaciji, katalozima, dogovorenim cenama, popustima i sl. Napredniji CRM sistemi omogućavaju i praćenje obavljenih prodajnih zadataka, kao i praćenje troškova prodaje po kupcu, po zaposlenom ili po nekom proizvoljnom kriterijumu.

Prednosti elektronske trgovine su sada više nego očigledne i CRM softver bi trebalo da podrži i takve poslovne procese u vidu mogućnosti praćenja B2B (eng. Business to Business) ili B2C (eng. Business to Customer) transakcija.

Analiza konkurenata je poželjan modul, jer omogućuje praćenje njihovih cena i aktivnosti u određenom tržišnom području.

Automatizacija marketinga podrazumeva mogućnost definisanja marketinških kampanja i praćenje rezultata. Ona obuhvata praćenje životnog ciklusa kampanje, od uobličavanja i realizacije do rezultata i analize. Napredniji sistemi omogućavaju istovremeno praćenje više kampanja. Kampanje mogu biti ciljane, pri čemu se bira grupa kupaca specifičnih interesovanja, ili pak uopštene, kada se kupci obaveštavaju o novim proizvodima ili uslugama. Isto tako, kampanje se mogu organizovati u saradnji s poslovnim partnerima (zajedničke kampanje). CRM softver sve to naprosto mora da podrži.

Podrška posle prodaje. Podršku posle prodaje većina kupaca shvata kao servisiranje pokvarenog proizvoda. Međutim, podrška kupcu posle prodaje je mnogo više od toga, iako je rešavanje iskrslog problema jedna od podrazumevanih aktivnosti u tom postupku.
CRM softver mora da pruži dovoljno informacija u svim prethodnim modulima da bismo na kraju dobili zadovoljnog i lojalnog kupca.

Budućnost CRM softvera

Kako tržište CRM softvera bude raslo, tako će se umnožavati i prilagođeni softverski paketi. Povećanje funkcionalnosti usmerene ka određenim granama industrije (vertikalizacija), kao i internacionalna podrška (podrška za više jezika i valuta) danas su uočljivi pravci razvoja. Sve veća konkurencija i na domaćem tržištu učiniće kupca uistinu centralnom figurom svake firme. Koliko će ovdašnji proizvođači softvera imati sluha za tu tendenciju, ostaje da se vidi.

Ukratko

Kupac može proveriti status porudžbine bez zvanja telefonom. Automatizovane procedure za slanje poruka e-pošte zainteresovanim kupcima za specifične proizvode. 24-časovna usluga kupcima i zaposlenima i brže dobijanje traženih podataka.

Ukratko

Ako je kupac kupio štampač, verovatno će kupiti i kartridže. CRM softver mora da pruži informaciju koje kartridže treba da mu ponudim.